前言
印度代购是将传统线下实体购物整合到电子商务中，正在兴起，并成为消费者重要的搜索和购买渠道。然而，人们对社交商务在刺激消费者购买行为方面与传统电子商务有何不同知之甚少。借鉴感知行为控制理论，本研究通过提出一个将购买前搜索渠道（即社交商务与传统电子商务）与购买数量联系起来的理论框架，为文献做出了贡献。为了检验假设，我们利用了一个大型样本，其中包含 2018 年 3 月有 247069 名消费者购买的 6721 件商品的 279098 次购买前点击事件。实证结果表明，与传统电子商务渠道相比，消费者通过社交商务渠道进行搜索时的购买数量较低。我们还研究了消费者和产品特征的调节效应。为了显示我们主要发现的普遍性，我们进一步对来自 12 个国家的 20 名参与者进行了定性访谈。我们的结论为从业者提供了关键的管理意义。
介绍
印度代购将在线购物功能与社交媒体集成在一起，已成为塑造在线购物格局的革命性趋势。它允许消费者在社交媒体平台（例如 Facebook、TikTok 和 Twitter）内下订单或将消费者重定向到个人独立网站。因此，印度代购的一个关键优势是为消费者提供无缝的购物体验，并使营销人员能够直接接触消费者。在全球范围内，预计到 2025 年，其销售额将达到 1.2 万亿美元（Wu et al.，2023）。
近年来，中国已成为社交商务的全球领导者。特别是，微信通过推出微信小程序，即无需安装或下载即可直接访问的微信基于云的嵌入式应用程序，无疑成为企业采用社交商务的重要营销渠道。微信小程序的一个关键特性在于用户之间的密集互动（见图 1）。截至 2024 年 3 月，微信小程序的月活跃用户已超过 9.45 亿（Lin，2024）。由于庞大的用户群以及微信生态系统中社交、购物和支付功能的组合，微信小程序成为领先的社交商务平台。全新而独特的渠道使麦当劳、肯德基和大众等世界知名品牌能够获得大量消费者（Lin，2024 年）。
印度代购社交商务的日益普及吸引了许多企业的关注。然而，社交商务并没有取代传统的电子商务。根据 HubSpot 的数据，过去三个月中只有 17% 的消费者在社交商务平台上购物（Bump，2023 年）。此外，一些营销人员可能会发现在不同的社交商务平台上实施商业策略具有挑战性（Yahia et al.， 2018）。因此，深入了解社交商务和传统电子商务之间的区别非常重要，这可以帮助品牌所有者和零售商在应对新现象方面做出明智的决策。
从消费者的角度来看，社交商务与传统电子商务之间的关键感知差异与感知行为控制理论有关，该理论涉及消费者对他们做出独立决策的能力或自由的信念（Zheng 和 Li，2024 年;Fishbein 和 Ajzen，2010 年）。如图 1 所示，消费者首先通过微信消息框打开朋友分享的微信小程序的产品链接，然后通过点击分享按钮（即产品页面上的微信 logo 按钮）将相同的产品推荐给另一个朋友。因此，社交商务通过利用社会证明和个人认可的力量来影响消费者的购买决策。尽管传统电子商务利用其他消费者和影响者的反馈影响消费者的选择，但与传统电子商务相比，社交商务的影响往往更大（Kaushik，2024 年）。因此，社交商务与传统电子商务的感知差异在于感知控制水平，即消费者认为他们有能力或自由做出独立决策的程度（Zheng 和 Li，2024 年;Fishbein 和 Ajzen，2010 年）。与传统电子商务渠道相比，消费者在通过社交商务渠道进行搜索时，往往体验到较低水平的感知行为控制。
以前关于消费者渠道选择的文献主要讨论了消费者渠道选择的前因，而不是后果（参见 Sharma 和 Fatima，2024 年;Singh 和 Swait，2017 年;Blömker 和 Albrecht，2024 年）。消费者选择购买前搜索的渠道的购买结果仍然未知。此外，尽管研究已经确定了社交商务使用的广泛决定因素（例如，Laradi 等人，2024 年），但很少有研究将社交商务与传统电子商务等其他渠道联系起来来解释渠道之间的差异。最重要的是，全渠道零售文献调查了线上和线下渠道之间的差异（例如，Frasquet 等人，2024 年;Gao等人，2021 年）以及不同设备之间，例如，移动设备与桌面或离线商店（例如，Han 等人，2022 年;Singh 和 Swait，2017 年;Singh 和 Jang，2022 年）。除了 胡 和 Karacaoglu （2024） 展示了微信和应用程序渠道之间固定和边际搜索成本的差异外，缺乏对数字渠道的新分类的关注，即社交商务和传统电子商务。随着社交商务的上升趋势和日益普及，全面了解这两种类型的数字渠道之间的区别至关重要。这将有利于印度代购营销人员决定他们是否以及如何应对新兴趋势并推出针对特定渠道的策略。
本研究的主要目的是展示购买前搜索渠道（即社交商务与传统电子商务）如何与购买数量相关联。该研究还试图揭示消费者特征（即会员和性别）和产品特征（即类型和促销）的交互效应。为了检验我们的概念框架和假设，我们首先利用了 279,098 条点击记录的大型样本，涉及 2018 年 3 月中国大型电子商务平台 JD.com 的 247,069 名消费者购买的 6721 个 SKU（库存单位）。JD.com 向消费者提供第一方和第三方产品。如图 2 所示，向消费者披露了有关产品类型的信息。JD.com 在管理这两种类型的产品中扮演着不同的角色。对于第一方商品，JD.com 首先从制造商、分销商或品牌所有者处购买商品，然后将其转售给消费者。相反，第三方产品由第三方卖家通过充当电子商务平台的 JD.com 直接销售。虽然第一方产品在为 JD.com 创造销售额方面发挥着主导作用（Sun，2023），但 JD.com 一直致力于促进第三方产品的增长。根据 JD.com 官网的数据（Liu， 2022），2022 年第一季度，第三方卖家在某些品类的平均每日商品总价值 （GMW） 翻了一番。
由于我们研究中的因变量是具有过度离散的非负计数变量，因此目前的工作采用负二项式模型来估计结果。我们的研究结果表明，当购买前搜索渠道是社交商务而不是传统电子商务时，购买数量往往较小。这是因为消费者的感知自主性是感知行为控制的关键组成部分，可能会因社交媒体对消费者数据、注意力和行为的影响而受到抑制（Sahebi 和 Formosa，2022 年）。此外，消费者感知的行为控制是消费者意图和行为的关键决定因素（Ajzen，1991）。因此，消费者在社交商务平台而不是传统电子商务平台上搜索产品时可能会购买更少的商品。此外，我们得出结论，消费者会员和产品类型削弱了预购搜索渠道和购买数量之间的负向关系，而消费者性别和产品推广加强了这种负向关系。
为了将我们的发现推广到更多样化的文化背景，我们进一步对来自 12 个国家/地区的 20 名参与者进行了定性研究，以补充我们的定量研究。我们还包括不同社交商务平台之间以及来自不同文化背景的消费者之间的比较。我们的研究结果为印度代购从业者提供了可操作的管理意义。
我们的工作在几个方面为文献做出了贡献。首先，鉴于大量研究考察了消费者渠道选择的先因而不是结果，本研究通过创建一个新的理论框架填补了文献中的空白，该框架将消费者渠道选择的外部信息搜索与购买数量联系起来。其次，本研究通过将社交商务与其他渠道联系起来，为关注这一单一渠道的社交商务文献（例如，Laradi et al.， 2024）做出了贡献。第三，这项研究扩展了全渠道零售研究，是最早提供对数字渠道进行分类的新视角的研究之一。此外，本研究通过将性别差异和消费者忠诚度计划整合到营销渠道策略中，弥合了客户个性化文献中的空白。最后，我们的工作通过根据产品类型（即第一方和第三方产品）和促销提出特定于渠道的策略，增加了有关产品和促销设计的文献。
本文的其余部分组织如下。我们首先对以前的文献进行彻底的回顾。然后，我们提出了一个新的理论框架并产生了几个假设。在实证部分，我们提供了详细的数据描述，并进一步解释了模型和结果。最后，我们总结了我们的发现和理论贡献，并讨论了管理意义、局限性和未来方向。
本研究的创新之处在于整合多源数据（平台大数据+跨国访谈）进行立体验证，其结论对全球社交商务发展具有普适参考价值。未来研究可进一步探究印度代购利用短视频平台等新兴社交媒介的渠道特性，以及文化维度对感知行为控制的调节作用。
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